千川账户不起量、成本高,还没找到原因?
![]() | 更新时间 2024-08-27 09:00:00 价格 请来电询价 联系电话 15999978951 联系手机 15999978951 联系人 庄大宝 立即询价 |
近期,巨量广告正式公布了升级版切换计划。
媒体的说法:升级后的投放平台将更加趋向于“创意型自动化”。
说人话:跑量更加依赖创意、操作更加简单、自动化能力更强。
这意味着:在投放趋于智能化的时代,如果你想要升职加薪,必须具备系统排查问题、数据分析、素材分析等能力;反之,只会机械性地上计划、做基础的调优操作,即使再怎么努力,也一定会失业!
巨量广告升级版的推出,必然会带来优化思路上的改变,所有优化师都应顺应行业变化,及时提升相关能力。
本文我会先聊聊大家Zui关心的问题:面对账户没量、成本高,如何系统地进行排查?
关于巨量广告升级版其他投放思路上的变化,我会在3月11日晚8点,通过公开课的形式跟大家做场分享!一定要点预约哦,免得错过直播!
之前团队有个小伙伴在投放时,成本和ROI都行,客户一直催着放量。但他的账户日预算一直卡着3000。
我问:为啥不把预算放开呢?不是要放量吗?
他说:卡着3000的时候,账户成本和ROI都还行,可一放预算,成本就高,ROI就掉,所以不敢放预算。
听他这么说,我意识到一个问题:
他根本没找到成本高,ROI掉的根本原因。在他看来,放预算=成本高。
在优化师中,这样的情况比比皆是。比如:
• 账户成本高,选择卡死账户预算或拉空投放时段,甚至干脆今天不投了,躺平!
• 计划成本高就一股脑地降价;
• 账户次留不好就卡死预算;
• 素材昨天还跑,今天跑不动了,就是素材衰退了,只能测新呗!那新方向有啥建议?不知道……
其实,根本原因在于优化师不会系统地做问题排查。
而且,我敢肯定,即使入行一年,95%以上的优化师都没有清晰地、系统的排查思路,大多数人只会机械性地上计划,降成本。
无法找到解决办法,账户优化做起来就比较粗糙,不仅浪费时间和预算,起量也是靠运气。
无疑,这样的工具人优化师在媒体智能化时代一定会惨遭淘汰。
我自己Zui近投了一段时间的巨量广告升级版,也很“不幸”地遇到了“不起量”和“成本高”的问题。和媒体侧多次沟通,也不断测试优化,效果终于有了明显的提升。
我复盘了一下我们做过的测试,发现不同于AD原版,巨量广告升级版在面对这两大问题时,有5个新增的排查维度特别关键,调整之后效果也比较明显,跟大家分享一下。
01 不起量,成本高怎么办?巨量广告升级版需新增这五大排查维度
1、广告计划(广告)数量过多,易导致成本高为实现素材快速且充分探索,巨量广告升级版对新素材投放扶持时间拉长。
在召回、精排、投放三个阶段均有扶持同时生效。不仅可以让广告得到充分测试,每个新广告初期跑量能力也会得到极大提升,更有利于新素材跑量;
不好的点在于,广告计划数量较多的时候就会导致消耗分散,短期内很容易成本高。
一旦扶持结束,素材没有跑起来的话,整体成本也会巨高,甚至可能是你目标成本的好几倍。虽然升级前计划数多了也会导致成本高,但是现在流量给的多,成本会比之前高的明显。
2、广告组(项目)数量过少,易导致跑不起来或成本高之前虽然也有来自同一个来源(主体、账户、组、计划)的广告会被频控之类的说法。实际上,大家在搭建广告时,也不怎么关注组的数量,很多人都习惯在一个组里上计划。
而巨量广告升级版则会更加注重广告组的人群模型。当某个广告组之前的计划大部分效果都不好,成本经常偏高或者起量不明显时,说明这个组(项目)的模型学习的不好。
继续在这个组内上计划,系统很有可能继续探索相似人群,起量效果和成本效果都会不理想。
媒体建议每个账户下,每个定向至少搭建2-3个组(项目),尽量探索更多不同人群,降低重复度,提高跑量的可能。
3、程序化创意素材数量过多,易导致成本高或空耗严重巨量广告升级版在系统的创意策略上也做了迭代。
之前的程序化创意策略是:素材离线优选。就是说程序化创意上传多个素材之后,系统会进行模型离线预估,选择1个Zui可能跑量的创意进行投放,其他创意均为“未投放”,如果1号素材转化效果不好,2号素材才会上线投放。
这也是为什么之前投放时,感觉头部效应特别明显,经常会出现某条计划下,某个创意能跑出来90%的消耗。
但是现在变了,升级版的创意策略是:全量素材在线优选。也就是说程序化上传多个素材之后,所有素材会同时在线投放。
好处在于雨露均沾,每个素材都能跑一些量,整条计划度过冷启动的时间会更快。
但是如果上传的素材较多,能顺利转化且成本低的素材只有0-1个,其余的大部分都是成本高,甚至空耗的素材,那么前期整体成本就会很高。
媒体建议新素材前期每个计划下2-3个,减少成本波动。已经验证过跑量的素材可以填满。
4、跑量素材,多搭建有可能反而不跑量之前我们习惯的做法是:当一个素材跑起来了,接下来把这个素材换标题、换定向、甚至什么都不换,继续多搭建很多新计划,这些新计划也会相对跑量。
但是巨量广告升级版,媒体为了鼓励素材原创、减少素材同质化。当一个素材跑量反复搭建了很多计划的时候,即使更换了不同标题,也会被系统判定为“相似计划挤压”,会影响这个素材的全部计划跑量。
媒体逻辑是这样的,在实际操作过程中,我身边也有小伙伴在一个项目上对比测试过:
A组跑量素材只搭建一个计划;B组跑量素材搭建多个计划。结果是B虽然会被打上“相似计划挤压”,但B组总消耗依旧比A组的跑量多。
当然,只这一个项目也不能说明什么,大家可以两种方式都测试下,看看跑量素材是多搭建好,还是集中1条计划跑量更好。也欢迎在评论区分享你的投放经验。
5、素材类型的多少也会影响跑量大家投放抖音时,都习惯投放竖版视频,因为容易起量。所以一般制作时,也会优先制作,甚至只做竖版视频。
但是现在媒体出了新的素材评估标准,这个评估得分会影响跑量。详细新标准参看下图:
素材数和素材品质我们就不多说了,总体是媒体推荐在一个广告下多放视频、标题等,减少相似素材挤压,挤压程度高影响跑量。
值得注意的是,巨量广告升级版更加关注素材类型的丰富度。具体来说,包含的素材类型越多,评级也就越高。
不过现在在我们的账户,这一点影响还不是很明显。
但是不知后续影响力度有多大。之后不起量排查的时候,可以往这个角度思考下。
02 这4大常规排查思路,在巨量广告升级版中同样适用
以上是巨量广告升级版本之后,当遇到“账户没量&成本高”问题的时候,需要增加排查的维度。同时,之前AD原版中常规的也有4大排查思路,在巨量广告升级版中依然适用。
具体是:账户排查、路径排查、素材排查、评论排查。
1、账户排查:有广告投放大漏斗法和鱼骨图法。
2、路径排查:主要是排查转化过程的每一个步骤是否顺畅,转化回传是否顺畅,如果涉及到APP内部转化,还需要排查APP的打开以及使用是否异常等。
3、素材排查:需要确认大方向有无问题。包括素材类型&形式、主打卖点、痛点、人群等;还需要从素材细节质量维度进行排查。
4、评论排查:需要每天及时管理。及时删除、隐藏负向评论、及时回复、刷正向评论、还可利用评论区补充或强调关键卖点、解答客户顾虑。还可根据评论里发现的用户不愿意转化的顾虑、疑问,从而给素材改进提供建议等。
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