2022年中国数字阅读市场用户规模为5.3亿，随着内容赛道资源不断丰富，用户需求也逐渐趋于多元。面对内容赛道巨大的市场发展潜力与行业挑战，腾讯广告在日前举办的“阅多元，跃增长”腾讯广告有量智汇沙龙上，与行业各方深入探索多元的内容模式与生意链路，助推阅读平台客户把握增长新机遇，驱动内容赛道持续向上突破。

阅读平台入局短剧

建立壁垒是关键

随着短剧的高速发展，“追短剧”已经逐渐成为了广大用户茶余饭后的新“潮流”。大多数爆款短剧都改编自小说，所以阅读平台有着天然的内容资源优势；而视频化的内容形式能够进一步放大IP价值，为小说IP增值带来新的可能性。因此，如何在用户和规模急速增长的阶段，在生态链条中做好站位并提升壁垒成为阅读平台未来发展的重点。

目前，腾讯生态中短剧日均已经稳定千万量级，未来市场大盘将会更加广阔。以电影市场类比，30块钱大概是三四五线城市去普通影院看一场电影的piao价，还有额外的出行成本。同样的支出，短剧用户可以选择躺在床上、沙发上，以最舒服的状态shua上一部短剧，短剧满足了当下的消费需求。按目前2-3亿电影用户量来看，短剧市场还有很大的发展空间，值得阅读平台客户加速入局。而小程序直投链路凭借资金周转率快、回本高的优势，占据整体消耗的80%，可以作为首要选择。

腾讯生态中视频场景已经实现了全流量、全规格覆盖。其中，PCAD和视频号能够支持180秒的视频内容，其他渠道的爆款素材可以直接复用到腾讯生态中，大大提高单素材在全渠道的带量。此外，腾讯广告还为新剧提供了起量策略，阅读平台可以将爆款首发剧拿到腾讯生态进行测试，获得策略和流量倾斜。

在腾讯广告看来，随着短剧逐渐成为内容赛道腾飞的新引擎，IP开发为短剧或将成为阅读平台发展的重要方向之一。手握优质的IP内容、短剧版权内容，未来就可以占据更大的竞争优势。阅读平台想要入局短剧打造爆款，除了加大投放快速验证质量及投放能力，还需要思考未来在市场格局稳定的前提下，在内容IP的上游，即剧本、承制合作、版权等方面向上建立市场壁垒，差异化获取核心受众，提升业务增长可能。

从免费到付费

内容变现链路新风向

随着用户规模和圈层的持续扩大，探索多元化商业变现模式一直是各阅读平台关注的重点。不论是通过免费小说持续拓宽下沉地区用户，还是以付费订阅、月piao、打赏等模式满足部分用户沉浸式阅读体验，内容赛道服务生态一直在探索更有效的生意变现链路。

1.免费赛道整体向好，全链路提效助力生意健康增长

2023年，免费内容赛道整体业务实现60%增长，免费阅读APP、快应用，甚至新兴的免费短剧市场，均有着不俗的表现。免费赛道玩家数量总体呈现上涨趋势，新客户不断入局。

在腾讯广告看来，免费内容是一条需要不断精耕细作的赛道，内容质量将直接影响受众的宽度以及用户的长效留存效率，因此如何选书对于免费小说平台而言十分重要。为了提升从选书到创意生产环节的效率，腾讯广告定期更新优质书单和创意排行榜，并借助AIGC等数字化能力，帮助用户更加高效地捕捉行业信息，为合作伙伴提供多维度行业指引。

内容和创意方面，腾讯广告不断优化行业的信息表达，定期提供优质内容排行参考，并借助AIGC能力帮助客户不断训练及生产跑量素材。

转化链路方面，腾讯广告不断尝试定制化提效。比如在优量汇的浏览场景推出的原生落地页，极大还原了APP端内产品设计，同时保持了用户阅读体验的一致性。在微信朋友圈这种留存质量高的流量场景中，探索更短、更能满足行业特性和需求的转化路径，从而提升转化效率和跑量规模。

出价产品方面，腾讯广告持续夯实产品矩阵，通过多个出价产品组合，为长效运营的客户建立了一套非常完整且丰富的长留出价产品矩阵，帮助客户合理分配预算实现“质”与“量”的平衡。

免费内容赛道是一条长生命周期的赛道，用户的长效留存运营是不可忽视的。腾讯广告希望通过不断提升产品转化能力、打造长留出价产品能力，真正帮助免费内容赛道实现生意提效与质量提升。

2. 付费赛道多元进阶，双循环实现内容升级演进

近一年来付费内容赛道涌入大量来自免费内容的新玩家，为付费赛道注入更多新鲜血液。同时，付费赛道市场反向促进供给端变化，双循环实现了内容的升级和演进。

内容买量趋势上，腾讯生态头部客户呈现内容配比“3+7”的原则。“3”指的是3-5本优质ROI的老书保持长期稳定的投放，构成了客户维度30%的基础消耗。老书有强大的用户吸引力，保持长期持续的投放，相应的投放广告和账户会因为累计优质数据而价值较高，投手维护精力相对较小，能为客户带来ROI持续、稳定的增长。“7”则代表周均7-15本新书、爆款书的持续测试和上新，探索短期高ROI突破。在爆量阶段这部分书往往能构成客户维度70%的主力消耗。

在生态链路方面，腾讯广告通过微信公众号-H5链路、企业微信-H5链路以及小程序直投链路进行了多元探索。

微信公众号：作为收入基本盘，整体消耗稳定，用户粘性较高。而在链路建设上PCAD和联盟等新流量一键跳转链路的提升，使得加粉率环比增长280%，这将帮助付费赛道客户找到更多潜在核心用户，扩大整体小说付费池。

企业微信链路：凭借其多元的用户触达、运营方式，适合乡村、都市等低用户粘性的品类投放。重点建设的ROI双出价产品，能够更大程度保证活粉质量，提升运营效率，使得整体年付费300+以上的大ROI人群的占比达到60%。

小程序直投链路：伴随着越来越多的短篇、十万字左右内容发展趋势变化而出现的一种投放链路，整体小程序直投链路的回本周期相较于前两个链路都有大幅的缩短和提升。

归根结底，付费小说是一个以内容为核心的买量行业。如何识别好书、发现好书，在广告系统中帮好书找到更多的精准受众用户，并且通过累计的投放数据优势，把好书放大为千万级别的爆款书，是投放和优化的核心。为此，腾讯广告推出了内容商品全生命周期的解决方案，通过产品解决方案及数据输入双循环放大，加速内容生产消费流转效率，助力付费小说内容生态迭代。

AI创意工具

大幅提升素材生成及投放效率

腾讯广告以腾讯混元大模型为基础，结合广告应用场景，实现含文生图及文生视频在内的多种智能化广告素材创作能力，切实助力广告主提升创意产能。目前，腾讯广告“AI创意工作台”已覆盖电商、文旅、阅读资讯、游戏等多个行业场景，针对阅读行业还在持续打磨古言、都市、玄幻等小说人物形象模型，已从9月份开始陆续为广告主提供“素材创作”、“二次编辑&一键投放”、“商品生成”等核心能力。广告主不仅可以体验“所想即所见”的创意制作过程、批量编辑已生成资产、打造专属素材库等能力，更能够与品牌商品库进行对接，大幅提升广告素材的生成效率与效果。

流量创意方面，随着腾讯广告流量的拓展与升级，付费内容赛道由重MP图文信息流投放，转为多流量多规格获量，其中，PCAD一键关注以及视频号持续放量带来更多视频获量场景。通过PCAD，阅读平台客户可以通过原生图文+沉浸式视频内容素材，覆盖小说兴趣用户，引导用户一键跳转、关注，降低跨平台跳转导致的用户流失率；而视频号作为微信生态内沉浸式的内容场景，能够通过优质视频素材复用，直达小说核心用户人群，帮助内容赛道投放业务取得长足的发展。

腾讯广告将持续迭代演进更适配行业需求的出价投放工具，提供pKAM、转化价值分、智能流量匹配等结合客户数据的深度模型优化支持。客户可以针对版位聚合粒度，对高价值用户聚集版位提权，低价值用户聚集版位降权，以提升高价值转化浓度；还可以针对UV粒度，对于模型预测高价值UV提权，低价值UV降权，以提升高价值UV浓度，助力后效提升。

对于内容赛道未来发展而言，不仅面临免费阅读赛道长效增长与用户留存问题，也要找到激发付费阅读意愿的有效方法。同时，短剧赛道在2023年迎来了爆发，面对庞大的增量市场，进一步强化内容生态上下游合作，也将成为未来短剧赛道提效增长的核心抓手。